Como calcular o preço de venda de um produto ou serviço?

  • 02/06/2017

Como calcular o preço de venda

Definir o preço é tarefa necessária para qualquer empresa, seja na venda de produtos ou na prestação de serviços. Para que a empresa saiba como calcular o preço de venda de um produto ou serviço ela precisa primeiro entender as formas de precificação. Além disso, não basta definir um preço sem saber se o mercado irá aceitá-lo.

Existem três principais maneiras de definir o preço de um produto ou serviço:

  1. Baseado na apuração dos custos, com o acréscimo de uma margem de lucro;
  2. Baseado no mercado, ou seja, nos preços praticados pelos concorrentes;
  3. Baseado no valor entregue.

Entenda em detalhes como calcular o preço de venda de um produto ou serviço conforme cada uma destas abordagens.

1. Como calcular o preço de venda baseado em custos e margem (RKW, custeio ABC e markup)

Uma das maneiras mais tradicionais de compreender a formação do preço de venda de um produto ou serviço ocorre a partir da ideia de que o preço é igual ao custo mais as despesas, acrescido ainda do lucro desejado. Veja:

Preço = custos + despesas + lucro

Sob essa ótica, existem alguns métodos para calcular o preço de venda de um produto ou serviço. Falaremos de três deles: custeio RKW, ABC e markup.

Custeio por absorção ou método dos centros de custos das seções homogêneas (RKW)

Esse é um método de rateio de custos que considera que a empresa esteja dividida em centros de custos, classificados pela homogeneidade – similaridade em termos de organização, localização, responsabilidade, ou outro critério. A partir dos centros, os custos são repassados aos produtos.

Dentro do estudo do RKW, os centros de custos podem ser entendidos como diretos ou indiretos. Os diretos são aqueles que estão relacionados com os produtos. Já os centros indiretos não se envolvem com os produtos, sendo assim distribuídos entre outros centros.

As etapas para implementar o RKW são:

  • separar os custos em itens;
  • dividir a empresa em centros de custos por homogeneidade;
  • identificar os custos com os centros;
  • redistribuir os custos dos centros indiretos aos diretos;
  • identificar os custos dos centros diretos com os produtos.

Um dos principais problemas de calcular o preço de venda de um produto ou serviço pelo método RKW é que atualmente nas empresas uma pessoa não fica restrita à produção de um único produto ou serviço, mas desempenha diversas tarefas e tem várias funções.

Sendo assim, fica difícil alocar adequadamente as horas de cada trabalhador destinadas a cada produto ou serviço. O custeio por absorção foi desenvolvido em um ambiente de indústria, e fecha bem com este meio. Porém, deixa a desejar quando usado em estruturas empresariais mais modernas, como as empresas prestadoras de serviços e empresas de tecnologia.

Método de custeio ABC – Activity Based Costs

Custeio Baseado em Atividades, do inglês Activity Based Costs, trata de definir o rateio dos custos com base nas atividades que são desenvolvidas na empresa. A lógica de funcionamento do custeio ABC é que as atividades consomem recursos e geram custos, enquanto os produtos utilizam as atividades e absorvem os custos.

O método ABC aumenta o nível de detalhamento dos custos em relação ao método RKW. Cada atividade é relacionada a um produto ou serviço. Por isso, o custeio ABC permite alocar as horas despendidas por cada colaborador nos produtos ou serviços.

De forma similar ao método RKW, no custeio ABC os custos das atividades podem ser também diretos e indiretos. Geralmente, a maior parte das atividades representa custos indiretos, que não se envolvem com o produto diretamente.

As etapas para implementação do método de custeio ABC são:

  • análise de processos da empresa;
  • mapeamento das atividades que ocorrem nos processos;
  • alocação dos custos às atividades;
  • redistribuição dos custos das atividades indiretas para as diretas;
  • alocação dos custos das atividades aos produtos ou serviços.

Método markup

O markup é um índice criado a partir do preço de mercado e do levantamento das despesas e do lucro pretendido. O resultado é um fator que irá multiplicar o custo da produção e chegar no preço.

No markup os valores são expressos em percentuais e é preciso que a empresa já tenha faturamento histórico, pois o índice é calculado com base no total das vendas, deduzindo as despesas fixas e variáveis. Ou seja, uma empresa que nunca vendeu não consegue utilizar o markup com dados próprios.

Por fim, o lucro desejado pelo empreendedor é também incluído na fórmula do markup, que trata todos os inputs em percentual.

Após ter o índice de markup, para calcular o preço de venda de um novo produto ou serviço basta apenas multiplicar o índice pelo custo. Por exemplo: a apuração do custo de um novo serviço a ser prestado ficou em R$ 50,00, enquanto o markup da empresa é de 1,50. Então, o preço a ser definido para o novo serviço é de R$ 75,00.

2. Como calcular o preço de venda baseado no mercado

Em alguns casos, de nada adianta a empresa calcular o preço de venda de um produto ou serviço com base no custo e na margem de lucro desejada se o mercado não estiver disposto a pagar aquele valor.

Em outros casos o empreendedor acaba definindo os preços do seu produto com base nos concorrentes apenas por falta de noções de gestão financeira, ficando sem saber mensurar se o preço de venda cobre seu custo e seu lucro desejado.

Podemos elencar pelo menos duas situações em que isso ocorre:

  • quando o produto ou serviço está inserido em um mercado altamente competitivo e sem muitos diferenciais: neste caso a empresa não consegue aumentar sua margem de lucro por ajustes no preço de venda, apenas por redução nos custos.
  • quando a empresa começa a crescer sem as necessárias noções gerenciais, principalmente no que tange a gestão de custos: nestes casos o empresário costuma procurar os produtos ou serviços dos concorrentes mais próximos aos seu contexto e forma seu preço sem nenhum critério adicional.

Uma boa gestão financeira pode resolver essa situação, seja para focar na redução dos custos, ou para auxiliar no levantamento dos custos e da margem de lucro esperada.

3. Como calcular o preço de mercado baseado no valor entregue

Em alguns casos o preço de um produto ou serviço pode ter um preço mais elevado que os concorrentes e mesmo assim ter diversas pessoas dispostas a pagarem. Isso ocorre quando o produto ou serviço gera valor ao cliente. É um pensamento que excede o critério “preço”.

O valor gerado ao cliente normalmente é fruto ou da marca muito forte no mercado ou de inovações disruptivas.

As tecnologias – ou inovações – chamadas de disruptivas, são raras de ocorrer, mas quando surgem transformam todo um mercado. Elas são diferentes das chamadas inovações evolutivas, que melhoram produtos e serviços com base na melhoria contínua de processos.

Em relação ao preço, um produto ou serviço disruptivo ou que gera valor ao cliente não possui padrão para ser comparado: não existem concorrentes à altura e também não é possível mensurar com certa precisão o quanto o mercado está disposto a pagar.

Nestes casos, normalmente o preço é cobrado pelo o que quem produziu “julga que vale”.

Conclusão: como calcular o preço de venda?

Por fim, não há um método mais correto que outro na hora de decidir como calcular o preço de venda de um produto ou serviço. Cada caso é um caso. A empresa pode até mesmo não usar nenhum método específico para precificar seus produtos. Pode também criar seu próprio método, ou ainda fazer uma combinação entre uma ou mais formas de calcular o preço de venda de um produto ou serviço.

Não existe receita de bolo. Todos os métodos aqui citados são utilizados, mas nada impede da empresa ter uma base da sua precificação nos custos, com o propósito de conhecer o mínimo que precisa cobrar, mas utilizar o mercado como parâmetro para ajustar o preço, por exemplo.

Finalmente, enquanto empresário, reflita e revise constantemente os preços praticados em sua empresa. Não deixe de acompanhar os aumentos ou reduções nos custos. Também, não fique para trás caso o mercado passe a cobrar um valor mais elevado ou muito mais baixo que o da sua empresa. Novas tecnologias podem reduzir drasticamente o custo dos concorrentes. Assim como a demanda no mercado pode aumentar e elevar a disponibilidade das pessoas em pagarem mais pelo que sua empresa oferece. O sucesso nas vendas pode ter forte  relação com a forma que foi feita a precificação dos produtos ou serviços.

Resumo
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Veja como calcular o preço de venda de um produto ou serviço: descrevemos os três métodos mais utilizados pelas empresas
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